Nos últimos anos, ferramentas de Inteligência Artificial (IA) Generativa deixaram de ser experimentos isolados e passaram a integrar a rotina de profissionais e equipes de design em todo o mundo. Softwares como Gemini, Chat GPT, Midjourney, DALL-E, Adobe Firefly e Stable Diffusion fazem parte dessa mudança.
Hoje, elas sustentam parte da produção visual de marcas pequenas e grandes. Para empresas que investem em identidade visual, essa transformação levanta uma pergunta direta. O que, de fato, mudou no processo de criação diário para as marcas? E o que continua exigindo julgamento humano?
A aceleração do fluxo de trabalho criativo
A fase de exploração de um projeto visual ficou muito mais rápida no mercado corporativo. Isso inclui a criação de moodboards conceituais e a definição de territórios visuais. Com efeito, estudos indicam que plataformas de inteligência artificial reduzem drasticamente o tempo médio de decisão das campanhas. Desse modo, o ciclo médio de aprovação caiu de 12 dias para menos de 2 dias. Além disso, peças criativas produzidas com dados em tempo real geram 28% mais engajamento com o público.
Nesse sentido, os principais ganhos relatados pelas equipes incluem:
- Redução do ciclo médio de decisão sobre campanhas e conceitos visuais.
- Aumento na relevância e no engajamento das peças criativas junto ao público.
- Liberação de tempo das equipes para o pensamento estratégico sobre a marca.
- Surgimento de novas funções especializadas, como direção de arte de IA e governança de marca.
Antes dessa mudança, boa parte do tempo das equipes de design era consumida por tarefas repetitivas. Pesquisas do setor mostram que 44% dos profissionais criativos chegavam a dedicar metade da semana a atividades como redimensionamento de peças e pequenas variações de formato. Com a automação desses processos, 78% desses profissionais relatam ganhos diretos de produtividade.
Nesse contexto, alguns dados corroboram: 86% dos criadores em todo o mundo já utilizam ferramentas generativas em sua rotina. Para 75% deles, essa tecnologia já é parte essencial do fluxo de trabalho. Além disso, 87% afirmam que a inteligência artificial acelerou diretamente o crescimento de seus negócios.
Esse movimento também criou funções novas dentro de agências e times de branding. No mercado, esse modelo híbrido já ganhou até um nome: profissionais “centauro”, em que a intuição humana se combina com o poder de processamento das máquinas.
O que a tecnologia não substitui
Apesar dos ganhos de velocidade, os fundamentos da identidade visual permanecem os mesmos. Na verdade, a produção técnica de imagens se tornou uma commodity acessível. Por outro lado, o valor estratégico do design passou a depender exclusivamente da curadoria humana e da interpretação cultural.
Isso ocorre porque a inteligência artificial no design atua reconhecendo padrões em bases de dados históricas. Consequentemente, as respostas automáticas tendem para a média estatística das imagens existentes. Contudo, criar marcas fortes exige romper convenções visuais. Por isso, a decisão criativa final deve permanecer nas mãos do profissional experiente.
Ademais, a falta de diretrizes claras traz riscos concretos para as empresas:
- Dúvidas sobre a confiabilidade e a qualidade dos resultados gráficos gerados.
- Custos de implementação de modelos proprietários e de capacitação das equipes.
- Incertezas jurídicas sobre direitos autorais e origem das bases usadas no treinamento.
- Risco de diluição de marca quando ferramentas genéricas são usadas sem um guia de estilo consolidado.
Por isso, a construção de manuais de marca, sistemas de design e regras claras de aplicação continua sendo indispensável. Na prática, ela se tornou ainda mais urgente.
Como marcas globais já aplicam IA na construção de identidade
Alguns exemplos recentes mostram esse equilíbrio entre tecnologia e estratégia. A Heinz, na campanha “A.I. Ketchup”, usou um modelo generativo para testar como a inteligência artificial visualizava a categoria de molho de tomate. Ao inserir comandos neutros, como “ketchup” ou “ketchup no espaço”, o sistema gerou imagens muito parecidas com o produto da própria marca. Isso aconteceu mesmo sem qualquer menção direta a ela. A ação, transformada em uma galeria interativa, gerou mais de 1 bilhão de impressões e um aumento expressivo no engajamento social.
A Coca-Cola seguiu um caminho diferente com a plataforma “Create Real Magic”. A iniciativa foi desenvolvida em parceria com especialistas em inteligência artificial e consultoria estratégica. A marca disponibilizou ao público ativos visuais protegidos, como a garrafa contour e a tipografia histórica, dentro de um ambiente controlado. O resultado foi a submissão de mais de 120 mil obras criadas por consumidores. As peças vencedoras foram exibidas em painéis digitais em Times Square e Piccadilly Circus.
Já a Nutella recorreu a um algoritmo generativo para produzir 7 milhões de rótulos exclusivos para suas embalagens. O lote se esgotou em poucas semanas. Outras empresas, como a Density e a Pixlmob, usaram fluxos assistidos por inteligência artificial para acelerar a produção de bibliotecas visuais e projetos de rebranding. Em alguns casos, o ganho de velocidade chegou a 85%, sem abrir mão da consistência da marca.
Inteligência artificial como parceira de criação, não substituta da estratégia
O que esses casos têm em comum é que nenhuma dessas marcas terceirizou sua identidade para um algoritmo. Elas usaram a tecnologia como ferramenta de escala e experimentação. Ao mesmo tempo, mantiveram a curadoria estratégica sob o controle humano.
Do ponto de vista prático, algumas competências continuam exclusivamente humanas:
- Romper convenções visuais já estabelecidas no mercado.
- Captar nuances culturais e sociais sutis.
- Traduzir o propósito de uma marca em símbolos duradouros.
- Decidir, com julgamento estratégico, o que finalmente representa a marca.
O diferencial competitivo passou a estar na capacidade de uma marca interpretar seu próprio mercado. Passou também a depender da consistência em cada aplicação visual e do uso inteligente da tecnologia como aliada, nunca como decisora final. Marcas que entendem essa diferença tendem a crescer com mais consistência, mesmo em um cenário em que produzir imagens ficou, tecnicamente, mais fácil do que nunca.
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