Segundo dados atribuídos à 2ª edição da pesquisa Tendências de Marketing, Vendas e RevOps, metade das empresas brasileiras já decidiu: 2026 será o ano de investir na marca.
O dado é revelador por um motivo simples: enquanto metade do mercado brasileiro já decidiu tratar a gestão de marca como prioridade estratégica para o próximo ciclo, a outra metade ainda não enxerga esse investimento da mesma forma. Essa divisão quase exata ao meio ilustra bem o momento de transição que o mercado brasileiro vive. De fato, o investimento em branding deixa de ser visto como um “custo estético” e passa a ser tratado como parte central da estratégia de negócio.
Por que essa divisão de mercado importa
O problema para quem fica do lado que não prioriza a marca é simples de enunciar: marca que não é lembrada não compete — e muito menos se torna prioridade na cabeça do consumidor. Num mercado cada vez mais saturado de opções parecidas, não ser lembrado não é um problema neutro. É, na prática, ficar de fora da lista de opções que o cliente considera antes de decidir.
Isso vale tanto para empresas B2C, que competem diretamente pela atenção do consumidor final, quanto para empresas B2B. No ambiente corporativo, a decisão de compra costuma parecer racional na superfície, mas continua profundamente influenciada por reputação, confiança e reconhecimento.
Vale notar também que essa divisão não é aleatória. Ela costuma acompanhar diferenças de maturidade entre setores e portes de empresa. Negócios que competem em mercados saturados sentem antes a pressão da comoditização. Por essa razão, enxergam a marca como prioridade urgente, enquanto empresas em nichos menos disputados demoram a perceber essa necessidade.
O custo real da indecisão estratégica
Existe um risco específico para as empresas que ficam paradas nessa divisão — nem decidindo investir com clareza, nem descartando o assunto de forma consciente. Esse tipo de indecisão costuma se traduzir em iniciativas pontuais e desconectadas: uma campanha avulsa aqui, uma reformulação de site ali, sem nenhuma estratégia unificada por trás.
O resultado costuma ser pior do que simplesmente não investir nada. Recursos financeiros são gastos sem construir percepção consistente ao longo dos meses. Cada ação parte de uma lógica diferente, sem um fio condutor claro. É como tentar construir uma casa colocando tijolos em pontos isolados do terreno, sem uma planta que os conecte.
Esse é o argumento central a favor de tratar a marca como decisão estratégica deliberada, e não como um conjunto de reações improvisadas. O custo de não decidir costuma ser muito mais alto do que o custo de estruturar o trabalho desde o início.
Marca não é o que você diz, é o que dizem sobre você
Há uma frase atribuída ao especialista em branding Marty Neumeier em seu livro The Brand Gap que resume bem essa reflexão: “Sua marca não é o que você diz que é. É o que eles dizem que é.” Vale registrar que, embora essa atribuição seja repetida com frequência no mercado, o ideal é confirmar a citação na fonte original antes do uso formal.
Essa frase carrega uma provocação necessária: a marca não é controlada inteiramente pela empresa que a criou. Ela vive, de fato, na percepção do público — nas conversas espontâneas, nas recomendações e nas experiências compartilhadas. O papel da gestão estratégica não é impor a marca de cima para baixo, mas influenciar essa percepção coletiva na direção desejada.
Essa ideia tem uma implicação prática evidente. Se a marca reside na percepção do cliente, então cada ponto de contato — atendimento, produto, comunicação e suporte — é um ponto de construção ou destruição de valor. Dessa forma, a gestão deixa de ser tarefa exclusiva do time de marketing e passa a ser responsabilidade de toda a organização.
O que muda quando o investimento em branding vira prioridade
Quando uma empresa decide priorizar a marca de forma estruturada, mudanças operacionais acompanham essa escolha. A primeira é a consolidação de um posicionamento documentado, que serve de bússola para todas as áreas do negócio, e não apenas para o setor criativo.
A segunda mudança reside na consistência diária. Campanhas, lançamentos, atendimento e comunicação institucional passam a seguir a mesma narrativa estratégica, em vez de operarem isoladamente.
A terceira é a mensuração de longo prazo. Empresas maduras passam a acompanhar indicadores qualitativos:
- Reconhecimento espontâneo de marca no segmento;
- Associação imediata aos temas e valores centrais do negócio;
- Intenção de recompra e índices de recomendação direta.
Essa mudança de postura — tratar a marca como ativo contínuo em vez de despesa de curto prazo — é o que separa empresas que constroem diferenciais sustentáveis daquelas que disputam apenas descontos.
Como o branding impulsiona os resultados de performance
Uma dúvida recorrente em gestores orientados a números é entender como um investimento aparentemente intangível se conecta a métricas operacionais. A relação é comprovada na rotina comercial: marcas bem posicionadas apresentam custos de aquisição menores ao longo do tempo. Isso ocorre porque a confiança necessária para a compra já foi construída antes do primeiro contato direto de vendas.
Esse efeito se torna visível ao comparar anúncios de performance entre marcas consolidadas e concorrentes genéricos. Com o mesmo orçamento de mídia, empresas com boa reputação convertem mais. O consumidor chega à página com menos objeções e menor necessidade de validação externa.
Isso não significa que a marca substitua a mídia de performance, pois ambas trabalham juntas. A construção de reputação reduz o atrito inicial, enquanto a mídia de performance converte a demanda qualificada. Empresas que investem apenas em anúncios imediatos veem seu custo de aquisição subir progressivamente à medida que esgotam os públicos mais quentes.
Sinais de que sua empresa ainda não definiu sua estratégia
Algumas perguntas práticas ajudam a identificar se um negócio ainda está na metade indecisa do mercado:
- A empresa possui um posicionamento de marca documentado e compreendido por todos os setores?
- A comunicação altera seu tom e seus argumentos a cada campanha sem nenhum padrão claro?
- As decisões institucionais são tomadas de forma reativa, sem um planejamento estratégico contínuo?
Outro sintoma frequente é a dificuldade interna de responder o que diferencia a empresa de seus rivais diretos. Quando a resposta varia entre os colaboradores — ou exige minutos de reflexão —, o posicionamento ainda não está claro internamente. Consequentemente, torna-se impossível comunicá-lo com segurança para o mercado.
Primeiros passos para estruturar a presença da sua marca
Para quem deseja sair da indecisão, o caminho não precisa começar por uma reformulação visual imediata ou orçamentos milionários. O primeiro passo, geralmente mais econômico e urgente, é o diagnóstico. É preciso entender com honestidade como a empresa é percebida pelo público e identificar as incoerências entre o discurso corporativo e a prática diária.
A partir desse diagnóstico, a liderança formaliza a definição do negócio. Trata-se de documentar, de forma acessível a todo o time, qual é o posicionamento pretendido, o que a empresa representa e para quem ela fala. Esse documento deve ser simples e objetivo, servindo de guia real para as rotinas operacionais.
Apenas após essas duas etapas faz sentido avançar para a expressão: identidade visual, campanhas e pontos de contato. Pular direto para a camada estética sem os fundamentos conceituais gasta recursos sem construir percepção consistente.
A gestão de marca como agenda permanente de negócios
Vale reforçar um princípio indispensável: a gestão de marca não é um projeto com início, meio e fim. Diferente de uma campanha publicitária, que possui cronograma delimitado, a construção institucional é uma agenda ininterrupta. Ela não termina quando o guia de posicionamento é aprovado ou quando a nova identidade é apresentada ao público.
Empresas que tratam o branding como projeto finito perdem a coerência com o tempo. A rotina afasta a mensagem dos objetivos originais até que o negócio volte a se parecer com os concorrentes. Em suma, manter revisões periódicas e acompanhar a percepção do mercado é o que protege os investimentos realizados ao longo dos anos.
Essa visão contínua também facilita a justificativa orçamentária junto à diretoria financeira. Compreender que a marca é um patrimônio que se valoriza com o tempo evita interrupções prematuras de investimento. A divisão que a pesquisa aponta não deve durar muito: em mercados concorridos, a diferenciação estratégica deixa de ser uma opção e se torna condição indispensável de sobrevivência.
